Vaid populaarne meedia on hea meedia

Eestis on viimasel ajal muutunud moodsaks lahmiv meediakriitika, millega ka ajakirjandus ise on mingil määral kaasa tulnud, nagu näitab ühe hiljutise seminari ettekanne teemal Kui halb ikka on Eesti ajakirjandus? Kinnitan, et Eesti ajakirjandus on igati hea, sest ta on populaarne. Eesti ajakirjandust loetakse, vaadatakse ja kuulatakse ning see näitab selle kvaliteeti ning tagab sellele ühiskonnas olulise rolli.

Halvustav ja üleolev suhtumine Eesti ajakirjandusse on suures osas elitistlik teema, väikesearvulise eliidi soov näidata end tarkade ja tublide tegijatena, kes on teistest paremad ja õilsamad. Ent see on omaette teema ja ma praegu pigem ei tegeleks sellega. Ma pigem kirjeldaks sügavamat tausta.

Võistlus inimeste aja pärast

Kõige alus on võitlus Harju keskmise eestlase aja pärast. See inimene ärkab hommikul üles, sööb, läheb tööle oma igakuist palka välja teenima, jõuab õhtul koju, sööb, tegeleb hobide, trennide, laste ja kõige muuga ning siis jääb tal õhtul enne magamaminekut võibolla mõned tunnid puhkamiseks. Ta võib seda kasutada raamatute lugemiseks, teleka vaatamiseks, arvuti kasutamiseks või milleks iganes. Selle napi aja sisse üritab ennast pressida meedia.

Erinevad meediakanalid sihivad küll erinevaid ajahetki. Päevalehed peavad väga oluliseks hommikust aega, mistõttu lehed tahetakse hiljemalt kella seitsmeks hommikul tellijatele postkastidesse tuua. Selle eesmärgiks on näpistada inimese hommikusöögi ajast 5-10 minutit, mille too kulutaks lehe lugemiseks. Hommikust aega peavad väga tähtsaks ka raadiokanalid. Internetiväljaannete parim aeg kattub kontoritöötajate tavalise tööajaga ehk suur osa portaalide lugejaid näpistavad oma töö ajast mõned minutid uudiste lugemiseks. Õhtul, kui päevatoimetused on läbi, istutakse aga tihti teleka ette ja saabub televisiooni prime time. 

Suurem osa inimesi kas käivad tööl või õpivad, peale päeva lõppu on nad väsinud, ent ometi tuleb aega leida ka sõprade ja hobide jaoks. Seetõttu eelistavad nad oma üsna napi vaba aja veetmiseks meelelahutust, et järgnevaks päevaks jälle töövalmis olla. Ent seda nappi vaba aega tahavad endale ka kõikvõimalikud huvigrupid, nende seas meedia.

Meedias kasutatavate lugude formaat tulebki just vajadusest haarata lugeja tähelepanu, mis võib iga hetk liikuda järgmise ja talle huvitavama objekti poole. Suured pildid ja löövad pealkirjad, väljavõtted ning esiletõstetud juhtlõigud - need kõik on mõeldud lugeja tähelepanu haaramiseks või vähemalt talle minimaalse vaevaga maksimaalse info andmiseks. Sama määrab lugude pikkuse ja paljud muud tehnilised kriteeriumid. Kõik sellepärast, et lugejal on väga lihtne minna lehe juurest teleri ette, teleri eest internetiportaali või sealt omakorda arvutimänge mängima.

Kogu see tiirlev hord


Selle tavalise inimese ümber tiirleb nüüd omakorda terve hord tegelasi, kes kõik tahavad talt midagi. Hästi paljud huvigrupid tahavad tavalisele inimesele otseses või ülekantud tähenduses midagi müüa. Selleks võib kasutada passiivseid meetodeid, nagu korralikku kodulehekülge või oma kauba head paigutus poes, ent võimaluse korral eelistatakse siiski aktiivseid meetodeid. Võib ju kasutada välireklaami või otsepostitust, ent inimesteni oma sõnumiga jõudmiseks on meedia siiski üks populaarsemaid vahendeid. Ostujõulistele klientidele pakub meedia seetõttu meeleldi võimalust osta reklaami oma sõnumi edastamiseks. Kui meedia ise üritab suruda ennast inimeste tihedalt täis planeeritud päevakavasse, siis reklaam omakorda üritab meediale eraldatud napist ajast omakorda oma pisikest viilukest haarata.

Tüüpiliseks reklaamikliendiks on ettevõte, kes soovib inimestele oma kaupa või teenust müüa. Ent peale ettevõtete kasutavad võimalusel reklaami ka teised huvigrupid. Heategevusorganisatsioonid kasutavad meediat raha kogumiseks või oma sõnumi levitamiseks. Riik teeb palju meediakampaaniaid, et edendada tervislikke eluviise, teavitada inimesi tulevastest valimistest ja olulistest seadusemuudatustest. Erakonnad soovivad meedia abil suurendada oma toetust. Arvamusliidrid soovivad meedia abil saavutada tuntust ja mõjukust. Seda nimekirja võiks veel jätkata.

Ent kui kondoomi kasutamist propageerivasse riigiasutusse helistab ajakirjanik väljaande toimetuse poole pealt ja soovib kommentaari kondoomi kasutamise plussidest, siis on see antud asutuse eesmärgi jaoks topelt kasulik: nimelt ei pea nad oma sõnumi edastamise eest maksma ja teiseks ilmub see sõnum ajakirjandusliku sisu poole peal, mis on loetavam ja inimese jaoks ka usaldusväärsem. Sama loogika tõttu suhtlevad ajakirjanikega ka poliitikud ja näiteks mitme majandussektori ettevõtete juhid või analüütikud. Eesmärgiks on levitada avalikkuses muljet oma isiku, erakonna, firma või MTÜ usaldusväärsusest antud valdkonna arvamusliidrina. Just selle vajaduse tõttu ongi ajakirjandus võimalik. Ajakirjandus on olemas, sest väga paljudel isikutel on soov levitada oma sõnumit ja veel enamatel inimestel on huvi selle sõnumi vastuvõtmiseks. Kas nüüd loota pea eranditult reklaamile ja minimeerida kontakte ajakirjanikega või olla reklaamiga minimalistlik ja loota helistavatele ajakirjanikele - selle dilemma lahendus tuleneb suurest eri valdkondade spetsiifikast, mitte ajakirjandusest endast.

Nii meedia kui meediat kasutavad huvigrupid on kõik huvitatud võimalikult suure lugejaskonna, vaatajaskonna või kuulajaskonnaga meediakanalist päris mitmel põhjusel.

a) Meediakanalil võimaldab suur auditoorium küsida reklaami eest palju raha, mistõttu nad saavad omakorda palju raha sisusse investeerida ja oma auditooriumi veelgi suurendada. Mõte teha jõukale eliidile nišiväljaannet kalli kaanehinna ja reklaamiga kõlab atraktiivselt, aga veel parem on võtta sama jõukas eliit ja lisada sinna võimalikult palju muid inimesi.
b) Suur lugejaskond parandab ajakirjanduslikku sisu. Ajakirjandus saab palju infot oma lugejatelt ning inimesed vihjavad neile kanalitele, mida nad ise jälgivad. Rohkem lugejaid tähendab rohkem vihjeid ja seetõttu paremat ülevaadet tegelikult ühiskonnas toimuvast. Vähese sotsiaalse ja intellektuaalse kapitaliga inimestele on võimalus või ähvardus "kutsuda Pealtnägija" üks väheseid võimalusi neid ümbritsevat maailma mõjutada.
c) Arvamusliidrid jõuavad suurema hulga inimesteni, mis suurendab nende motivatsiooni suhelda just selle kanaliga.
d) Suurtel väljaannetel on lihtsam leida häid ajakirjanikke, sest head ajakirjanikud ei taha lihtsalt oma palka välja teenida, vaid tahavad, et nende tööst ka midagi sõltuks. Maailma mõjutamiseks on aga vaja suurt publikut, mida enamasti pakuvad vaid suured väljaanded.
e) Ühiskonna ühisosa on suurem, kui võimalikult paljud inimesed jälgivad ühtesid ja samu meediakanaleid. Valitseb parem arusaam ühiskondlikest probleemidest ja nende võimalikest lahendustest, mistõttu ühiskondlik diskussioon on mõttekam.

Ning väikeste väljaannete puhul töötavad kõik need punktid vastupidiselt ehk negatiivselt, ükskõik kui lugupeetud või tõsine see väljaanne ka poleks.

Hea meedia seetõttu lihtsalt peab olema populaarne. Kui see eeldab lugeja soovidele vastu tulemist väljaande formaadi, lugude kujunduse või sisu osas, siis on see paratamatu. Maailma parim väljaanne, mida keegi ei loe, on täiesti mõttetu. Ent kuidas saab mõttetu väljaanne üldse olla hea?

Siinjuures tuleb täpsustada, et populaarsuse võitmise käigus ei tohi ajakirjandus valetada. Faktivigasid või valetamist ükskõik mis kujul ei saa endale lubada ükskõik mis väljaanne ning teadlikult valetav väljaanne ei tegele ajakirjandusega ning sellist väljaannet minu jutt ei puuduta.

Elitism on paratamatult piiratud

Eliidile on omane suurem töövõime ning uudishimu, mistõttu soov väljuda peavoolumeediast ja lugeda erialaväljaandeid, välismaist ajakirjandust, külastada nurgataguseid kinofestivale ja kõik muu taoline käib sinna juurde. Mitmekülgne eliit on ühiskonnale vaid hea.

Ent eliidi kapseldumine oma hermeetilisse maailma on halb kõigile, sellele eliidile kaasa arvatud. Kui selles hermeetilises ringis siseringi meediakanalite vahendusel on jõutud omavahelisele konsensusele, siis kuidas küll kavatsetakse selle konsensuse tulemus viia laiemasse publikusse? Pea ainsaks võimaluseks on peavoolumeedia ning kui selle ajakirjandusliku poolega ei taheta tegemist teha, siis jääb üle vaid kalli raha eest sotsiaalreklaami osta. Või minna meediast täiega mööda ja panna väike varandus magama välireklaami ja otsepostituse kui väheste alternatiivsete reklaamikanalite alla. Muidu lihtsalt ei jõua sõnum Harju keskmise inimeseni.

Lisaks tuleb sel juhul loota, et avalik arvamus neelab alla kitsas ringis ja ilma laiema diskussioonita vastu võetud otsuse. Isegi diktatuurid tunnevad vajadust saada oma otsustele laiemat ühiskondlikku legitiimsust, demokraatiatest rääkimata. Rahvast võõrandunud eliidi tehtud otsuste vastu kerkinud ühiskondlik vastureaktsioon on praegu probleemiks paljudes Euroopa riikides. Selle üheks põhjuseks on osaliselt kindlasti see, et eliit ja tavakodanikud jälgivad erinevaid meediakanaleid. Kõikvõimalikke nišikanaleid võib eliit vabalt jälgida, ent tavameediat eliit lihtsalt peab jälgima. Ning meedia peab olema populaarne.