Internet rikub hoopis ajakirjanduse eest maksmise harjumust

Internet tapab paberil ajalehti, räägitakse. "Miks ma pean lugema lehest eilseid uudiseid, mida ma olen juba internetist lugenud," imestavad tarbijad? Ent miks siis langevad tiraažid ka nädalalehtedel, mis niikuinii oma nädalase ilmumistsükli tõttu ei konkureeri internetiga jooksvate uudiste kajastamise aule?

Ülaloleval graafikul saab näha Eesti ajalehtede tiraaži langust protsentides 2008. aasta jaanuarist selle aasta maini. Silma torkab esimese asjana Maalehe, Päevalehe, Postimehe ja Õhtulehe tiraaži vägagi sarnane langusprotsent. Kui paberlehtede tiraaži languse põhjusena nimetatakse enamasti lehtedest kiiremat internetti, siis miks langes sama palju ka Maalehe tiraaž, mis pole kunagi võistelnud uudiste edastamise kiiruses ja millel lisaks sellele on omas valdkonnas ka sisuliselt monopoolne staatus?

Silmatorkav on Ekspressi kiire allakäik. Ka Ekspressi ei tohiks onlaini uudistetsükkel kuidagi mõjutada, ent ometi on sealne langus poole suurem kui mujal. Antud juhtumil oletan ma, et vähemalt pool sellest langusest tuleb tegelikult lehe sisust, sest Ekspress eksles pikalt pimeduses ja ei leidnud oma kohta Eesti ühiskonnas.

Ent peaaegu jahmatav on Äripäeva käekäik, kes on oma tiraažist kolme aastaga kaotanud peaaegu poole. Äripäeva puhul ei saa seda selgitada sisuliste küsimustega, sest Äripäev täna on enamvähem samasugune kui ta oli 3-4 aasta eest. Üks teooria kipub pähe ja see pole ülejäänud lehtedele kuigi meeldiv. Nimelt on Äripäeva lugejateks peamiselt väiksemad ettevõtjad, investorid ja muu taoline rahvas, kes hakkas tõenäoliselt internetti kasutama enne teisi eestlasi. Kui nüüd kriis saabus, siis olid nad juba niivõrd harjunud igal pool kättesaadava kvaliteetse ja odava internetiga, et küsimus lehe tellimusest loobumisest tuli lihtsalt, "sest internetis on see ju tasuta". Suurema osa Eesti elanike jaoks saabus odav ja usaldusväärne internet hiljem ja maakohtades on sellega endiselt probleeme. See omakorda viitab sellele, et mida pikemalt on lehelugejatel käes odav korralik internet, seda tõenäolisemalt võivad nad loobuda oma paberlehe tellimustest. Teisi lehti võib Äripäeva juba tabanud kuristik seega veel ees ootamas olla.

Ka nädalalehtede tiraažide allakäik viitab sellele, et paberlehtede probleemiks pole mitte niivõrd interneti kiirem uudistetsükkel, vaid interneti tasuta sisu, mis lõhub lugejate valmisolekut maksta ajakirjanduse sisu eest.

See on halb uudis kõigile meediaväljaannetele, kes üritavad internetis oma sisu raha eest müüa ning ükski iPadi sugune imevigur ei aita selle vastu. Tavakasutaja jaoks jääb iPad lihtsalt veel üheks võimaluseks internetis käia lauaarvuti, sülearvuti ja nutitelefoni kõrval. Kui inimesed ei taha internetis ajakirjanduse eest maksta sülearvutit, lauaarvutit või nutitelefoni kasutades, siis miks peaksid nad olema selleks valmis iPadi abil internetis käies?

Ent küsimus on natuke laiem. Nimelt tekib küsimus, miks siis inimesed ei soovi enam ajakirjanduse eest maksta? Inimeste ostujõud vaid kasvab, mistõttu raha ei saa olla põhjuseks. Pigem on asi selles, et inimesed ei pea ajakirjandust enam nende raha väärivaks. Miks nii?

Ajakirjanduskriitikute standardvastus vähemalt Eestis põhjendab seda ajakirjanduse kolletamisega, kuigi igaüks mõistab selle termini all eri asja. Ent ma olen üsna kindel, et nad eksivad. Vastupidi, ajalehed on Eestis võrreldes nende keskmise lugejaga selgelt liiga elitistlikud.

See on mingil määral mõistetav. Ajakirjandusjuhid on reeglina haritud, keskmisest oluliselt kõrgema sissetulekuga inimesed, kellel on üsna hea ligipääs riiki juhtivate poliitikute ja mõjukate ärimeeste juurde. Nad on ise osad eliidist ning seetõttu mõjutab neid tugevalt eliidi arusaam sellest, millist ajakirjandust nemad lugeda tahaksid.

See on aga üsna erinev tavainimese lemmikajakirjandusest. Keskmisele inimesele on ajakirjandus alati olnud paljuski ka meelelahutuse vahend ning palju neid alternatiivseid meelelahutuse viise peale odava ajalehe sadakond aastat tagasi inimestel oli? Ent aja jooksul hakkas erinevaid meelelahutuse viise järjest juurde tekkima ja ajalehtede tiraažid hakkasid Läänes langema, kusjuures langus algas juba enne internetti.

Nn kõva uudis huvitab tavainimest vaid hooti. Poliitika huvitab teda valimiste või kriiside ajal. Makromajandus pakub talle huvi vaid kriiside ajal. Sotsiaalprobleemid huvitavad teda mõne eriti jõhkra üksikjuhtumi tasemel, ent probleemi süvapõhjused jätavad ta ükskõikseks. Selline on see lugeja, kellele lehti müüakse.

Lugejaid huvitavad hoopis muud teemad. Teda huvitavad tema töökohaga seotud küsimused, sõprade ja sugulaste käekäik ning kes kellega parasjagu magab. Kõiki huvitab raha, vaesemaid panevad nördima hinnatõusud, jõukamate peasid vaevab küsimus, millise hobi või reisi peale seda raha kulutada. Inimesi huvitavad laste kasvatamine, aiandus, kokkamine, tervis ja hea väljanägemine.

Ajalehed on ka üritanud kõike seda lehtedesse tuua, aga kõik need uued teemad lükatakse kuhugi lisadesse või lehe tagaossa, kust need kärbitakse esimese asjana välja, kui kellelegi järjekordne innovatiivne mõte tuleb. Neid lugusid toimetatakse halvasti või üldse mitte, ülemused ei pea neid olulisteks ja neid kirjutavatele ajakirjanikele tundub, et nende tööd ei peeta tähtsaks.

Ajalehtede parimad küljed lähevad teemadele, mis pole keskmisele lugejale kuigi olulised. Olulised teemad peidetakse lehe lõppu ära või jäävad nad üldse tegemata. Põhjuseks konservatiivsus ja suhtumine, et "nii on ju alati tehtud". Ja nii teevadki ajalehed lugusid mitte oma tegelikele lugejatele, vaid väikesele lugejate vähemusele ning imestavad siis, miks tiraažid langevad.